Las agencias publicitarias han comenzado a entender la necesidad de dedicar mayor esfuerzo a la planificación de estrategias y a la creatividad. Aunque esto podría no ser suficiente para lograr el éxito.
Sus primeros pasos se producen dentro del ámbito de la cinematografía, con su largometraje Tiznao. Su salto a la cúspide dentro del mundo audiovisual fue muy rápido, pero ya no a través de la producción de películas, sino de cuñas comerciales, entre las cuales vale destacar las de Unibanca, Banesco y Graffiti, siendo esta última la niña mimada. Su agitada vida transcurre hoy por hoy entre la ciudad de Caracas y el estado de la Florida, en Estados Unidos, entre grabaciones, reuniones con sus anunciantes y brainstorms. Se trata de Salvador Bonet, un experto de la publicidad, conocido por sus conceptos poco tradicionales, pero que, sin duda, se han impuesto en el campo publicitario. La mejor prueba de ello, son los innumerables comerciales realizados para Graffiti, que él mismo reconoce como sus preferidos, porque -como Bonet lo manifiesta- han sido los que más han influido en el desarrollo de su carrera profesional.
“A través de Graffiti, hace siete años, cuando apenas contaban con unas dos pequeñas tiendas, tuvimos la oportunidad de poner en práctica un montón de ideas basadas mucho más en la intuición, que en dogmas publicitarios. Logramos establecer una comunicación libre, directa y creíble y una relación de amistad entre la marca y el público. En otras palabras, Graffiti fue nuestro conejillo de indias”, señala el publicista.
Después de haber sido galardonado de los festivales de cine de Suiza y Berlín, por Tiznao, filmada con la ayuda de Dominique Cassuto, hoy su actual esposa, Bonet dio inicio a su productora 35mm, la cual, después de ocho años de labor, ha recibido todos los reconocimientos del mercado local, así como otros premios en América Latina. De esta manera y aprovechando tan magnífico momento, Bonet decide dar lugar a Grupo 35 Publicidad, una inmensa incubadora de ideas, en la que como bien lo expresa, no sólo se filman estrategias y proyectos propios, sino que se cultiva la creatividad.
Palabra Clave: Creatividad
Ciertamente, crear, producir e innovar podrían catalogarse como verbos infaltables en la vida de un publicista, colocándose la creatividad su mayor estandarte. “Constantemente buscamos el fortalecimiento del área creativa, porque estamos convencidos de que, si existe creatividad, desde la señora que nos ayuda con el café hasta el gerente administrativo, todos podemos disfrutar y lograr un mejor trabajo”.
De aquí entonces, el hecho, nada sorprendente, de que para Bonet el éxito de una pieza publicitaria resida no sólo en contar con un buen producto, desde el punto de vista técnico, sino también en el respaldo de una agencia que dedique la mayor parte de sus esfuerzos a la creatividad.
Probablemente, a partir de esta premisa, Bonet afirma que hoy se está produciendo una reorientación en el sector de la publicidad. “Ya son muchas las grandes agencias que han comprendido la necesidad de enfocarse en diseñar estrategias y mejorar la creatividad, dejando el negocio de las comisiones y las compras en medios a compañías especializadas en ello, para así garantizar la inversión del cliente”. Dicha apreciación no resulta descabellada si se piensa en la creciente necesidad de especialización de las empresas y en la inevitable tendencia a la prestación de servicios vía outsourcing, que permiten a las organizaciones enfocarse en sus áreas medulares. Pero, ante el tema de la creatividad y el conjunto de acciones que tienen en sus manos las agencias para llevar adelante una pieza creativa, cabe detenerse un momento, pues al contrario de lo que parece la publicidad per se, no conlleva siempre la panacea anhelada que tanto buscan los anunciantes.
A este respecto, señala: “cuando el producto es bueno y la publicidad también lo es, el éxito es seguro y no hay ningún factor de riesgo. Este escenario cambia si el producto es malo y la campaña es buena, puesto que la desilusión por parte del público es más rápida y mucho mayor”.
Valdría entonces tomar en cuenta tan importante consejo y no hacerse la vista gorda o pretender tapar el sol con un dedo, a la hora de querer promocionar bienes y servicios, pues los resultados podrían ser contraproducentes. Pero las apreciaciones de Bonet no llegan hasta aquí, al preguntársele sobre el porcentaje del presupuesto que las empresas deberían destinar en publicidad, asegura que es imposible establecer un número exacto. Esto dado que no cree en reglas matemáticas rígidas, y porque además -en su opinión- en la inversión hay múltiples elementos que influyen como son la agresividad, la competencia e incluso la valentía. Características, estas últimas, que probablemente habrán jugado un papel trascendental en la vida de Bonet, para haber saltado del cine al espacio publicitario.
