La idea es no parecerse demasiado a una agencia y mantener una relación directa con sus clientes, que permita la mejor comunicación de los objetivos de marca.
De los creadores de 35mm Producciones nace Grupo 35 Publicidad, debido a la necesidad de contar con más capacidad para atender a los clientes de la productora. Parecieran estar juntos y revueltos, pero la fórmula ha funcionado porque se enfocan en dos o tres cuentas para otorgarles el interés merecido. “Cuando empezamos no hacía falta ir a buscar anunciantes, no nos dimos a conocer, sino que siendo productora vimos que teníamos que montar la agencia”, explicó Salvador Bonet, director de G35.
Asimismo, señaló: “A mí no me gustan las agencias en su concepto anticuado. Yo creo que estas deben ser mucho más dinámicas y pequeñas para tener un contacto directo con los clientes, porque te empapas más en lo que tienes que comunicar”.
Filosofía de empresa
Cuando la productora 35mm ya estaba establecida, Bonet sintió que la dinámica se tornaba monótona, trabajaba mucho y ya no se divertía tanto. Es entonces cuando decide conformar un equipo con personas dispuestas a experimentar con las marcas para crear una agencia que “no se pareciera demasiado a las otras”.
Se tomó en serio ese lema porque llamó a Massimo Gualtieri, su actual socio, quien estaba montando una fábrica de panes y había estudiado Letras y Filosofía. “Justo buscaba gente que no estuviese enviciada con las viejas estructuras de las empresas publicitarias. Es sólo una forma distinta de ver el mercado.
35mm producciones, reglas para desobedecer
Los miembros de esta casa productora son creativos inconformes dispuestos a romper esquemas, a evitar encasillarse en los estándares pautados por libros y academias.
Entrar a la sala de reuniones de 35mm puede confundirse con la casa de Steven Spielberg por la cantidad de galardones expuestos. Premios de concursos actuales como ANDA, y extintos como el Meridiano de Oro, se exhiben sin recato a lo largo y ancho de toda una pared. Ellos saben que es su mejor carta de presentación ante un nuevo proyecto.
Específicamente de los otorgados por P&M han recibido 13, incluyendo el de este año en el que triunfaron en la categoría Mejor Casa Productora, “quiere decir que te sabes reinventar, amoldar a los tiempos y evolucionar con la vida”, indicó Salvador Bonet, director de 35mm. Más que reinventarse, trabajan en adelantarse, porque recibieron Premio ANDA 1988-1989 por Mejores Efectos Especiales cuando no se acostumbraba que los comerciales los tuvieran.
Desde su nacimiento en 1988, 35mm se ha encargado de mostrar un trabajo diferenciado, creativo, que el televidente disfrute. Una productora compuesta de personas inconformes con lo que se estaba haciendo para la pantalla venezolana.
El duro comienzo
Para Salvador Bonet ha sido una fortuna formarse con Franco Rubartelli, a quien califica de artista y personaje que marcó pauta en el mundo cinematográfico. No obstante, como todo pupilo, sintió que hubo un momento en el que aprendió lo suficiente para abandonar el nido. Parte de ese vuelo fue la película Tiznao, que filmó en 1983 junto a su actual esposa Dominique Cassuto. Bonet reveló que fue muy galardonada pero “económicamente catastrófica”. Es allí cuando este director entendió la ventaja publicitaria, “trabajamos con dinero de otras personas y no hay que perderlo. La idea era circunstancial, pero ya llevo 23 años con esto”.
El duro comienzo
Para Salvador Bonet ha sido una fortuna formarse con Franco Rubartelli, a quien califica de artista y personaje que marcó pauta en el mundo cinematográfico. No obstante, como todo pupilo, sintió que hubo un momento en el que aprendió lo suficiente para abandonar el nido. Parte de ese vuelo fue la película Tiznao, que filmó en 1983 junto a su actual esposa Dominique Cassuto. Bonet reveló que fue muy galardonada pero “económicamente catastrófica”. Es allí cuando este director entendió la ventaja publicitaria, “trabajamos con dinero de otras personas y no hay que perderlo. La idea era circunstancial, pero ya llevo 23 años con esto”.
Sin fórmulas
Difícilmente existe un venezolano que no recuerde alguno de los comerciales de Tiendas Graffiti, los cuales causaron explosiones de risa en la audiencia. De igual forma, los de Banesco y Farmacia SAAS produjeron el mismo efecto. Los hacedores de esas joyas publicitarias fueron creativos arriesgados que no se guiaron por las biblias de los grandes gurúes de la publicidad, ni se amilanaron por los comentarios de sabios que les dijeron que eso no funcionaría.
“Graffiti llamaba la atención porque rompía con la publicidad de esa época que era extremadamente rígida y académica. Estaba como uniformada, y ninguna resaltaba con respecto a otra, era como monótona. Con esos comerciales, en primer lugar, se acabó el cliché de que siempre fuese el catirito o la guapita, si en el mundo no somos así. Hacíamos publicidad de gente para gente. También empezamos a colocar palabras que las dices en tu casa pero en publicidad estaba prohibido”, describió Bonet respecto a su peculiar estilo. Los años le dieron la razón en que malo no era.
En aquel tiempo…
Los avances tecnológicos han permitido realizar videos como por arte de magia, con sólo hacer clic. Sin embargo, hace dos décadas el trabajo cinematográfico era más elaborado según lo que reseñó Bonet, “Yo vengo de la época en que aún se editaba en una moviola. Era mucho más laborioso y te enseña a ser más preciso porque no había tanto margen de error, ni siquiera en los negativos. La fotografía tenía que ser mucho más cuidada porque no había oportunidad de corrección; si te quedaba oscuro, moría oscuro”.
El director comentó que cuando 35mm empezó hace dos décadas, la creación de comerciales carecía de la dedicación actual. La agencia de publicidad indicaba la locación, el talento aparecía con su propio vestuario y el productor realizaba el trabajo que hoy se reparte entre una docena de personas.
Posteriormente, se desarrollo una apertura en la comunicación audiovisual a partir de la importación de directores extranjeros y a la incursión de las cableteras que transmitían pautas de países vecinos. Es entonces cuando los spots empezaron a destacar más por sus fastuosas producciones que por la idea creativa que los respaldaba.
Sin embargo, finalizaron los 90 y con ellos la bonanza financiera que permitía las grandes inversiones. Bonet señaló que “antes una producción podía durar diez o doce días. Se trancaban calles para decorarlas. Luego, se tuvo que recortar por falta de dinero y había que simplificar. En contraposición, la crisis puso más agudo a los creativos, empezaron a surgir ideas que pudieran hacerse en un día”.
En definitiva, no hay coyuntura económica ni política que detenga el trabajo de estos productores. Al final, se trata de una marca que tiene algo que comunicar, una imagen que respaldar y un consumidor que satisfacer.
Personajes: Salvador Bonet, Una historia atípica
Con más de 30 años en la industria vive en una constante reinvención. Se canso de seguir el librito y se volvió un as en vender buenas ideas, a través de un estilo en donde la publicidad dejó de ser rígida
Llegué a este país a los 12 años como parte del equipaje de mis padres, a esa edad nadie te pregunta ‘vas o no vas’. En mis planes estaba ser arquitecto pero la fotografía me atraía y era un hobby que practicaba en el Centro Audiovisual Salesiano. Al estudio de Altamira le donan una moviola y Franco Rubartelli se acerca, allí nos conocimos, me ofreció trabajo y como la universidad estaba en paro empecé como aprendiz por un lapso que sería breve y no fue así. Al poco tiempo, se lo reconozco y agradeceré siempre, me tuvo confianza.
Sin embargo tenía la ilusión de hacer largometrajes, un sueño que a los 18 años tiene sentido porque nada lógico te dice que tú puedes hacerlo pero sí la energía, la inconsciencia y la pasión de esa edad. Con Franco trabajaba Dominique Cassuto, guionista y editora de Simplicio, quién también quería filmar una película basada en un hecho real, ambos decidimos unir nuestra loquera juvenil.
Compramos un Jeep que costó 20 mil bolívares y nos fuimos a recorrer el país por las Casas Muertas de Miguel Otero Silva. Llegamos a un pueblo en Guárico, hoy en día ya no existe: San Francisco de los Tiznados, un lugar en ruinas y deprimente que estaba sentenciado a muerte por la construcción de una represa. Nos cautivó y nos quedamos 3 años y medio, desarrollamos el guion y rodamos la película.
Tiznao se estrenó exactamente con E.T. el extraterrestre (1982) que abarrotaba las salas. Hubo quien la vio, le gustó y la aplaudió, entre ellos un alemán representante del Festival de Berlín donde participamos y ganamos el Premio Cine Joven, después vinieron otros laureles. No obstante, nos trajo la quiebra del siglo, debíamos por todos lados y esperábamos el nacimiento del primer hijo.
Reinventarse
Bajo Tiznado Films retomamos la publicidad. Con 35mm Producciones hicimos el primer comercial independiente, Franco en ese momento seguía molesto con nosotros. Estaba claro que con productores reconocidos quién le iba a dar trabajo a alguien despeinado con aspecto muy juvenil, pero un señor que ya no existe y que Dios tenga en su gloria, Johnny Fischback, fundador de Concept, se arriesgó y nos dio la campaña de Arruchaditos Mami iBingo! Luego nos encomendó varios proyectos y una vez que la gente ve que funcionas como que dejan de ser tan cobardes y se arriesgan.
Sin sonar arrogante, sería mentira que dijera no nos fue bien, incluso hubo gente que nos tildó de estrellitas. En promedio hicimos de 10 a 12 spots al mes durante años.
De repente me fastidié porque sentí que era repetitivo, era una época donde las piezas solían llamar más la atención por valores de producción que por creación. Cerré y viaje a Europa. Comprendí que sí me gustaba la publicidad pero que había partes de ella que me cansaban. Llamé a Dominique, quién estaba en Caracas y le dije “Voy a regresar, montaremos una agencia -G35- pero no de las clásicas”.
Captamos esos clientes ‘microscópicos’ porque sabía que nadie me daría más trabajo. Arranqué con Romano y luego Carlos Sultán tuvo la osadía de entregarnos el manejo de Graffiti. Después vendría Banesco por la que no hubo ni siquiera un comercial rechazado durante 14 años pero una situación hace poco nos hizo mandar una carta renunciando a la cuenta. Todo el mundo nos dijo que sí éramos suicidas, probablemente, pero hoy en día estoy totalmente tranquilo de haber tomado la decisión.
Visor transparente
Nunca he tratado de engañar a un cliente. Los que han pasado por aquí y los que están saben que somos honestos y sinceros. Cuando estoy de acuerdo lo digo, si no me parece lo converso y hasta lo peleo.
Como productor me encanta generar y producir comerciales pero la parte de facturar y cobrar se me volvía una pesadilla muchas veces. Con la agencia superamos un problema muy grande de la productora porque mé contrataba, me pagaba ‘muy puntual’ y no me criticaba demasiado. De G35 me gusta lo estratégico, tal cual un tablero de ajedrez. El inventar cómo voy a hacer equis jugada para lograr entrar en el juego e incluso ganar la partida.
¿Que cómo observo el mercado? Ha disminuido mucho la calidad porque no hay grandes presupuestos. Antes filmabas en 10 días, ahora en uno. Vivimos una circunstancia que por motivos ‘conocidos’ estamos estrangulados bajo distintos puntos de vista. Es un período muy difícil en la publicidad, puedes tener ideas pero también interrogantes como: ¿Qué podrá interpretar tal persona? ¿Qué pensará tal ministerio? Llega un momento en que grito ¡estamos cercados! No dudo que los creativos generan excelentes ideas lo que pasa es que hay otros elementos que las apedrean antes de salir y lo que se muestra probablemente sea la mitad de lo que hubiesen deseado.
Mi manera de nutrirme desde que existo y tengo uso de razón es viviendo. Puede sonar bonito y filosófico. No tengo poses, ni soy el gran productor que sabe más que los mortales. Tampoco el director creativo que como publicista sé más que los consumidores, soy uno más de todos los humanos que camina por las calles, que se monta en el metro o que habla con personas dentro de un ascensor.
Desde que fundé la productora o la agencia, siempre fuimos un grupo de amigos, nadie aquí tiene un policía al lado que le dice a qué hora debe entrar o salir. Todos saben y entienden que poseemos una responsabilidad que debemos cumplir.
Soy bueno en el trato con la gente, en sacar lo mejor de cada uno en pro, en este caso, de hacer un comercial o de generar una idea. Creo que hago mal quizás al rechazar clientes, eso no está bien. Sin embargo, mis valores, mi forma de pensar, mi convicción democrática no la voy a cambiar para que me otorguen una jugosa cuenta, yo ahí del 1 al 20 saco cero.
Tengo dos hijos, ya mayores. Ninguno siguió mis pasos pero respetan el trabajo de su padre. Como dije al comienzo me encanta la arquitectura, es una de mis pasiones, de hecho estoy vinculado a numerosos proyectos de construcción o remodelación. Aparte el mar, soy scuba y en lo que puedo me escapo. Siempre el contacto con la naturaleza alivia mucho y te hace entender las verdaderas cosas importantes de la vida”.
