Su filosofía es hacer sólo aquello que les proporciona un gran placer profesional. Así lograron quebrantar el esquema tradicional de la agencia de publicidad. Es la gente del Grupo 35, cuyo trabajo confrontamos aquí con la opinión de sus dos grandes clientes: Graffiti y Banesco.
La cadena de tiendas Graffiti y Banesco son clientes de la misma “agencia” de publicidad. Mejor dicho, son “los clientes”. Y tanta comilla se impone por lo peculiar de la empresa a la que nos referimos; una que se da el lujo de rechazar cuentas y se maneja con el lema de “trabajar sólo en aquello que nos divierta”. Es, por supuesto, Grupo 35, la filial creativa de la productora 35 mm. Definirla no es tarea fácil; ellos mismos dicen ser “una especie de agencia”. Salvador Bonet, su presidente, dice sin ninguna clase de vergüenza que: “No estamos muy claros en qué somos, sólo sabemos que no somos una agencia tradicional”.
Aunque Graffiti y Banesco tienen muchas cosas en común, no es bueno “mezclar la chicha con la limonada”, y 35 mm, lógicamente, imprime conceptos distintos al tratamiento de cada cliente. De muy especial significación para la empresa es el caso de la cadena de tiendas, pues con ella le dieron un auténtico y benéfico sacudón a la publicidad venezolana. Con Graffiti, dice Bonet, renació la sonrisa entre los comerciales, y se puso coto al temido zapping.
“Desde el primer momento sabíamos que teníamos un buen producto, pero en el mundo actual no basta con ello, hay que saber venderlo”, comentó Carlos Sultán, vicepresidente de Distribuidora Algalope, compañía propietaria de la famosísima cadena de tiendas Graffiti. “Cuando la gente dice Graffiti todo el mundo habla de las cuñas. Nosotros logramos una nueva forma de transmitir un mensaje. Ahora hay varios comerciales que intentan parecerse a los nuestros y cuando la gente se copia quiere decir que lo has hecho bien”, añadió Sultán.
El toque de humor marcó la identidad de estas cuñas desde el principio. El objetivo, según rememora Salvador Bonet, era “hacer de sus defectos una característica”.
-Cuando empezamos a trabajar co Graffiti tenían sólo cuatro tiendas y muy populares. Eran comercios con cajones donde la ropa estaba toda apilada. Quisimos hacer “el comercial honesto”, presentando la tienda tal cual era, pero destacando la promesa de “las mejores marcas a los mejores precios”. Nunca tratamos de engañar al público. Y decidimos incluir una nota de humor, porque eso le cae bien al venezolano, ayuda a que el mensaje llegue mejor.-Cuando empezamos a trabajar co Graffiti tenían sólo cuatro tiendas y muy populares. Eran comercios con cajones donde la ropa estaba toda apilada. Quisimos hacer “el comercial honesto”, presentando la tienda tal cual era, pero destacando la promesa de “las mejores marcas a los mejores precios”. Nunca tratamos de engañar al público. Y decidimos incluir una nota de humor, porque eso le cae bien al venezolano, ayuda a que el mensaje llegue mejor.
La ausencia de grandes decorados o de personajes conocidos respondía a un concepto global, a la intención de romper con la uniformidad de la publicidad venezolana. Sin embargo, la variable costos también influyó. Hoy en día, aunque las cosas han cambiado y Graffiti destina unos 2.000 millones de bolívares anuales a su publicidad, la esencia de los comerciales sigue siendo la misma. “Graffiti cambia con mucha frecuencia sus comerciales, ha tenido hasta tres en un mes.
Eso depende del flujo de mercancía, de las fechas especiales, como el Día del Padre o Navidad. Por eso tienen que ser cuñas muy simples, porque si no los costos de producción serían exorbitantes”, explicó Mássimo Gualtieri, vicepresidente creativo de Grupo 35. “Además -añadió Bonet- tienen que cambiar mucho en razón de la alta frecuencia. De lo contrario, se volverían obstinantes”.
Graffiti gasta menos en medios de lo que podría pensarse. La estrategia, conocida como “la compra Graffiti”, consiste en “no concentrar la inversión en los dos canales principales, sino en el tercero, además de tener cobertura en los canales regionales y de cable”, dijo Sultán. Adicionalmente, logran buenas negociaciones con los canales de televisión dado el volumen de sus compras mensuales. No es de extrañarse: la TV se lleva 70 por ciento del presupuesto de medios.
Suma de innovadores
El criterio de Sultán es claramente compartido por Juan Carlos Escotet, presidente del Grupo Banesco, al decir que “no se puede hacer un negocio sin clientes”, así como “tampoco es posible una buena estrategia de comunicación si no hay un valor agregado en la propuesta”.
-Aquí no hay nada casual ni mágico. Es talento creativo de parte y parte: en el diseño de las comunicaciones y en el diseño de los productos; gente que de parte y parte conoce el negocio, tiene vocación de servicio y sabe interpretar las necesidades de los clientes.
En esa atención a la calidad del servicio que presta, especialmente en lo relativo a la creación de nuevos productos financieros, Banesco ha basado su acción comercial y ha querido darla a conocer “con música original, refrescante, e imágenes creativas acordes con los productos”, según expresan los responsables de la imagen mediática del banco.
Banesco comenzó trabajando con la agencia J. Walter Thompson, que ganó la cuenta por licitación, pero cuando el negocio creció y con él la inversión publicitaria, optaron por crear su propia agencia, la que, irónicamente, se denominó Sin Agencia Publicidad. Así pueden hacer las compras de medios directamente y evitarse las comisiones, pero siempre tuvieron claro que la independencia creativa era fundamental. “Crear una agencia in-house comportaba riesgos, porque se podía crear una subordinación inconveniente de opiniones. Nosotros no queríamos hacer comerciales al gusto de la junta directiva, nosotros queremos comunicarnos de la forma que le gusta al público y de manera consistente”, agregó Escotet.
Un nuevo proceso de contratación de agencias lleva esta cuenta a las manos de Grupo 35. “Banesco es un caso distinto a Graffiti. Cuando llegó ya tenía un código visual y una personalidad bastante definida en los medios”, comentó Gualtieri. “Su imagen era la de un banco en constante movimiento. Nosotros aplaudimos lo hecho por Walter Thompson y le dimos continuidad, pero añadiendo ciertos ingredientes, un toque más agudo, algo de humor. No ha habido un cambio radical, sino paulatino. En un año hemos hecho el mensaje más ‘dardo’, más simple y frontal”, explicó Bonet.
