Por Mauricio Azuaje Sanoja
Considerada dentro del medio publicitario como una de las agencias que poseen altos niveles de creatividad, Grupo 35 busca proyectarse según su propio director, Salvador Bonet, como un proyecto y un concepto no tradicional en el negocio de la publicidad.
La historia de Grupo 35 se remonta a 14 años atrás, cuando el trabajo se centraba en una productora: 35 mm Producciones Cinematográficas.
Después de varios años funcionando como casa productora, esporádicamente comenzaron a llegar algunos clientes dueños de sus propias marcas o productos que en la mayoría de los casos por no contar con grandes presupuestos para medios, sentían que no eran tomados en cuenta por las grandes agencias tradicionales. “Nosotros como productora, por la satisfacción de tratar de hacer algo más libre y diferente, les creábamos la idea y se lo producíamos”, relató Bonet.
Prosiguió: “con la llegada de Tiendas Rex y un pequeño cliente que tenía una ‘tienducha’ en un mínimo local de La Trinidad llamada Graffiti, y pasando por un período de desmotivación a causa de la escasez de buenas ideas, decidimos darle forma al asunto y fundar Grupo 35. Una especie de agencia con la promesa de que nunca debería parecerse demasiado a una agencia.”
Según el propio Bonet, después de 7 años, Grupo 35 sigue siendo pequeño en tamaño (el equipo está conformado por 20 personas) pero “mayor en efectividad”. A lo largo de ese período, los frutos no se han hecho esperar y ya cuentan con varios reconocimientos tanto nacionales como internacionales: 25 premios Anda, 5 nominaciones en London International Award, 8 en New York Festival y finalista como mejor agencia de Venezuela en el Ojo de Iberoamérica, entre otros.
GRAFFITI DICE HASTA LUEGO
El fracaso financiero que representó el negocio de No puede ser!, lo cual casi arrastró a Graffiti al mismo pozo, significó distanciamiento entre su propietario, Carlos Sultán, y Grupo 35, agencia que lo había acompañado desde siempre.
En el ínterin, Graffiti decidió intentar con un nuevo grupo publicitario. La respuesta no se hizo esperar: la gente de Concept, encabezada por Juan Quilici, comenzó a encargarse de la cuenta de Graffiti a mediados de este año; sin embargo, la permanencia fue breve y luego de una serie de conversaciones entre Juan Quilici, (gerente general de Concept Publicidad), Bonet y el propio Sultán (propietario de Graffiti), se decide que Graffiti vuelva a su casa de siempre: Grupo 35. Al respecto, el propio Bonet cuenta: “Aunque Graffiti representaba un ingreso de un poco más del 25% para Grupo 35, su salida afectó mucho mas en lo personal y emocional que en lo meramente económico.”
Ya en vías de solucionar los motivos que habían obligado la separación y la necesidad imperante de generar el mayor número de ventas en el menor tiempo posible, se concluyó que lo ideal para todos sería reunir al equipo inicial. “Quisiera dejar bien claro que Juan Quilici, con esa actitud de gentleman, que siempre lo ha caracterizado, fue factor fundamental para lograr que la banda original se volviera a reunir con todos sus integrantes, incluyendo al vocalista Cesar Miguel Rondón”, recalcó Bonet.
Añadió: “que el estilo de Graffiti sea parecido en cada comercial y lograr que desde los primeros segundos tu puedas reconocer la marca aun sin haberla visto, es poseer un lenguaje y un código visual, una de las mayores virtudes que comunicacionalmente puede aspirar un producto o marca. Lograr que siga motivando y no aburriendo…ahí radica la creatividad”.
Aclaró que si son vistos como una agencia creativa, es porque “estamos convencidos de que la creatividad, aplicada con sentido común, es sinónimo de efectividad” y sobre esas bases están construyendo la empresa.
NO SIEMPRE EL CLIENTE TIENE LA RAZÓN
Es fundamental para tratar de formar una agencia creativa, que el cliente comulgue con los mismos principios. Empresas como Banesco, Unibanca, Graffiti, Pastas Capri, Cafenol y Perebron de laboratorios Elmor, son las que, hasta ahora, comulgan con nuestra manera de pensar.
Bonet declaró que tanto los clientes como Grupo 35, basan sus estrategias como en un juego de ajedrez: “antes de mover, observas bien todas tus piezas y las del contrincante pero no hay dudas, y menos mal que eso es así, que el factor olfato o intuición es determinante y no lo vemos como un defecto si no más bien como una gran virtud. De lo contrario la mejor publicidad la harían las computadoras”.
